У післяепідемічний час закордонні бренди стали загальним трендом. Від Mengniu, Hua Xizi до Miyuki Ice City все більше і більше брендів виїжджають за кордон, співпрацюють із закордонними великими брендами та шукають власний шлях до успіху.
Однак у контексті поточної світової економічної ситуації та спаду складніше змусити бренд успішно вийти в море.
Від Китаю до світу, з якими викликами стикаються компанії? Який геймплей може допомогти бренду в змаганні існуючих у морі? З якими новими тенденціями зіткнеться море в майбутньому?
01 Коли китайські бренди йдуть в море
Коли конкуренція на внутрішньому ринку схилялася до Червоного моря, бренди за кордоном стали необхідними для підприємств, щоб розвивати ринки, підвищувати прибутковість і знаходити вихід.
«Феномен виходу брендів у море означає постійну втечу китайської економіки». Пен Цзяронг, генеральний директор із комунікацій у Північній Америці, який має багатий досвід у створенні бренду та за кордоном, працював членом основного мозкового центру Huawei Canada PR. В інтерв’ю «Pine Candy Finance» він сказав: «Наразі китайські бренди пройшли три етапи.
Перший етап – експорт Китаю. Він обмежений експортом продукту та не має торгової марки, але має переваги ціни; другий етап полягає в тому, що китайські компанії вивозять свою команду за кордон. Хоча особливо сильних брендів немає, вони також стикаються з деякими труднощами в процесі виходу з моря. , Але це дуже важливий етап спроби дослідження; третій етап полягає в тому, що китайські компанії виходять за кордон з високоякісними продуктами, технологіями та більш зрілими брендами. На цьому етапі китайські компанії співпрацюватимуть із закордонними гучними іменами.
Наразі китайські компанії перейшли від простого «продукту до моря» до більш високого рівня «бренд, який йде до моря», і загальна преміальна потужність і вплив бренду також зростають. У списку Brand Finance «The World Brand Value in 2022» 84 бренди Китаю потрапили до короткого списку із загальною вартістю 1,6 трильйона доларів США, що посідає друге місце у світі.
Однак китайські компанії, які переходять на вищий етап «виходу бренду на море», все одно зіткнуться з багатьма проблемами на закордонних ринках:
Перш за все, будь то продажі, канали чи вплив, бренди повинні починати з нуля та відкривати нову ситуацію на закордонних ринках.
«Насправді закордонний ринок компанії — це процес з нуля». Будучи першою групою ведучих, які вели прямі трансляції TIKTOK, Ян Гуанхуа слідував за бонусом платформи, щоб швидко розвиватися. Тепер власна компанія.
Вона підкреслила: «Хороша якість і диференційована продукція може виграти на стартовій лінії, але незалежно від того, чи вітає це ринок, найважливіше — знайти групу споживачів, щоб культивувати звички споживання. Зрештою, це може допомогти підприємствам відкрити «Слова Яна Гуанхуа насправді відповідають іншій труднощі бренду за кордоном: Китай і закордонні відомі PK повинні сформувати власну стабільну групу клієнтів і отримати закордонних користувачів.
Втім, є багато випадків поспішного виходу з ринку, але вони повернулися з пера. У процесі виходу за кордон деякі компанії безпосередньо копіюють вітчизняні операційні моделі та ідеї. Відпочинок до твердості часто викликає незадоволення ґрунту та води. Вони не тільки не вітаються закордонними користувачами, вони також споживають багато коштів, але мають невеликий ефект.
З цього приводу Пен Цзяронг сказав: «Нерозуміння деяких брендів витає в повітрі, і уява виходу в море є більш ідеальною, і це не дуже вразило місцеву аудиторію». Споживчі звички можуть зробити продукти основою для довгострокового виживання за кордоном.
Але перед обличчям багатьох проблем деякі китайські бренди все ще відчувають труднощі, і вони успішно вийшли на море.
02 Бренд виходить з моря, як я можу запустити коло?
У всьому королі, який успішно вирушив до моря, є одна спільна риса: знайти гру, яка підходить вам у випробуванні, і використовує свої переваги до крайності.
Наприклад, чорний кінь північноамериканського кола електронної комерції - Temu, закордонна версія Pinduoduo, швидко став темною конячкою в галузі електронної комерції з моменту запуску у вересні цього року. Гарячі товари в списку також викликають неймовірні розпродажі.
Це невіддільне від шалених грошей TEMU у головних соціальних мережах Північної Америки. Широкомасштабна реклама дозволила TEMU швидко завоювати вітання закордонної аудиторії та знайти вихід у жорстокому колі електронної комерції в Північній Америці.
Інші правила гри використовують довгострокову перспективу, зосереджуючись на локалізованому «продукт плюс співпраця».
Наприклад, BYD, класичний логотип у Лондоні, Великобританія. Сьогодні ринкова частка понад 60 відсотків чисто електричних автобусів у Великобританії займає перше місце.
Щоб завоювати британський ринок і відповідати суворим стандартам ЄС, BYD наполегливо працював над продуктами. Якщо ви хочете добре працювати з двошаровими чистими електричними автобусами, ви повинні вирішити технічні труднощі з енергопостачанням акумуляторної батареї автомобіля. Компанія BYD постійно намагається вдосконалити дизайн продукту. Нарешті, ця тверда кістка також оновила пізнання китайських продуктів за кордоном.
Крім того, BYD успішно рвалася на британський ринок і була невіддільна від співпраці з місцевими компаніями. На даний момент BYD встановив відносини співпраці з Alexander Danien Co., Ltd. (ADL), найбільшими автобусами у Великобританії, і став її виробником «ексклюзивного співробітництва». «Продукція плюс співпраця з локалізації» — це простір швидкого розвитку BYD.
А інновація Анке від Хунані до світу сформувала набір «виходу до моря».
Першим вбивцею інновацій Anke став продукт. Хочете завоювати визнання аудиторії в Європі та Сполучених Штатах, потужність самого продукту є основним порогом. Категорія зарядки Anker може бути дуже популярною за кордоном, і технічні бар’єри, які постійно розробляються та створюються, є головним пріоритетом. Найбільш критичними технічними бар'єрами є матеріали GAN. Порівняно з іншими матеріалами на ринку, GAN є чудовим напівпровідниковим матеріалом для застосувань із високими частотами, високим тиском, високою температурою та високою потужністю, і він менший за еквівалентом. Anke заздалегідь впроваджувала інновації, щоб завчасно вловити тенденції розвитку високої потужності. У 2018 році компанія розробила перший у світі зарядний пристрій із технологією GAN. Після безперервних ітераційних інновацій у 2022 році була запущена серія Ganprime. Менше лихоманки та міцніший, зміцнюють рів продукту.
Однак перевага лише в категорії заряджання не є довгостроковим шляхом, і стратегія окремого продукту часто призводить до слабкого зростання наступного зростання. У зв’язку з цим інноваційна стратегія реагування Anke – це «багатокатегорійна стратегія». Від продуктів для заряджання до категорій бездротового аудіо та категорій інтелектуальних інновацій, категорія, що поступово підрозділяється, допомагає інноваціям Anke відкрити новий простір для зростання. Станом на кінець 2022H1 компанія має 80 патентів на винаходи та 435 нових практичних патентів, а також виграла 88 міжнародних нагород за дизайн промислової та побутової електроніки.
Крім того, у процесі інкубації нового продукту Anke Innovation приділяє увагу збору ринкової інформації та відгуків користувачів. Наприклад, збільшити потужність заряджання та сумісність. Power IQ 4.0, запущений у 2022 році, може бути сумісний із більш ніж 1000 пристроями та може автоматично розподіляти потужність заряджання для різних пристроїв у режимі реального часу.
За всю історію інновацій Anke, яка триває понад 10 років, це фактично процес безперервних проб і помилок і постійного коригування стратегії. Наприклад, спочатку Anke Innovation була транскордонною електронною комерцією, яка зосередилася на платформі Amazon, але тепер компанія позбулася залежності від одного каналу та поступово трансформувалася до багатоканальної моделі роботи. Цей багатоканальний канал містить як офлайн-канали, представлені інноваційними незалежними станціями Anke, так і EBAY і Wal-Mart.
Переваги багатоканального каналу дозволяють отримати уявлення про фінансовий звіт. У 2021 році дохід Anke Innovation Amazon Platform склав 6,873 мільярда юанів (+19,0 відсотка), а дохід іншої сторонньої платформи склав 733 мільйони юанів (+92,5 відсотка), що становить 5,83 відсотка від загального доходу. 83,6 відсотка досягли 394 мільйонів юанів, ставши точкою зростання компанії.
Оскільки бренд переходить на новий етап, конкуренція стає все більш розпаленою, і важко залучити клієнтів, щоб продовжувати залучати клієнтів. У зв’язку з цим Anke Innovation запропонувала рішення для «публічного домену плюс приватного домену».
Що стосується суспільного надбання, Anke Innovation приділяє велику увагу рекламі на платформах електронної комерції, таких як Amazon, щоб досягти прямого дренажу. Він також покладається на соціальні платформи та керує KOL, щоб садити траву, запрошувати їх робити оцінки та рекомендувати відео, а потім зливати на офіційний веб-сайт і Amazon. З точки зору приватних доменів, Anke Innovation відповідає маркетингу офіційної спільноти, з призами, оцінкою продуктів та іншими секторами, допомагаючи компанії підвищити прихильність користувачів, розвивати стабільну групу клієнтів і досягти створення та розповсюдження з уст в уста.
Покладаючись на продукти, канали, загальнодоступні та приватні домени, Anke innovation розпочала успішний шлях до моря. Але в постепідемічний період бренд також вийде на новий етап.
03 Скидка на марку поїхати на море
Подорож китайських брендів від раннього ливарного виробництва (OEM) до сьогоднішнього незалежного бренду (ODM), додана вартість продукту постійно зростає, а вплив бренду також зростає. У списку «100 найкращих китайських брендів у 2022 році» загальна вартість китайських брендів перевищила 1 трильйон доларів США в списку «100 найкращих китайських брендів у 2022 році», з яких 6 з них зросли більш ніж на 25 відсотків. На даний момент китайські бренди досягли зрілої стадії, і з’явилися нові тенденції.
З одного боку, бренд хоче завоювати популярність за кордоном, а вартість маркетингу висока. Дані звіту We Are Social і Hootsuite показують, що у 2021 році витрати на рекламу в соціальних мережах зросли більш ніж на 20 відсотків. Тому, якщо ви хочете виграти в змаганнях на Червоному морі, вирощування продукції стане загальною тенденцією поїздок до моря.
Тіно, засновник Tiannuo Xi, за короткий проміжок часу успішно вивів китайський бренд на європейський та американський ринок. Заснований ним транскордонний бренд електронної комерції перевищив 500 мільйонів продажів за третій рік.
Як ветеран гравця, він сказав: «Оригінальний маркетинговий метод із сокирою з трьох дошок зараз не повинен працювати. Це має бути субкультивація. У деяких планах метод тонкої культивації може допомогти бренду підвищити економічну ефективність і знайдіть свій власний вихід у біржовій конкуренції».
З іншого боку, для компаній стає все більш важливим виходити на море, щоб завоювати довіру закордонних клієнтів і мати стабільну групу клієнтів.
Пен Цзяронг, генеральний директор Північної Америки, підкреслив: «Зрештою, бренд має бути вдосконалений для окремої людини. Головним пріоритетом є створення покращених продуктів для місцевих споживачів і запуск відповідного місцевого продукту».
Точка зору Тіно узгоджується з Пен Цзяронгом: «Якщо ви хочете розвиватися за кордоном, вам не обійтися без групи клієнтів, яка адаптується до стратегії місцевого ринку, позиціонування бренду та є стабільною. Побачити ефект якомога швидше, але робити бренд - це не так. Щоб створити бренд, потрібні довгострокові інвестиції та терпіння. Потрібно трохи накопичити довіру користувачів і сформувати власну стабільну фан-групу».
Якщо ви хочете мати стабільну групу шанувальників за кордоном, бренд повинен наполегливо працювати, щоб завоювати довіру користувачів. Це практичний захід для постійного вдосконалення продукту відповідно до думок користувачів і збору відгуків користувачів для постійного покращення досвіду покупки. Завдяки цим заходам «траст», створений морським брендом, стане нематеріальним активом підприємства.
Відповідні дослідження показали, що споживачі будуть готові платити вищу премію за бренд лише за умови, що бренд користується більшою довірою та визнанням. Таким чином, культивування бренду стабільної групи клієнтів також означає, що компанії матимуть більший простір прибутку за кордоном.
Висновок:
Хвиля китайських брендів була вдарена. Від оригінального «продукту до моря» до сьогоднішнього «бренду, що йде в море», китайські компанії перейшли до вищого виміру на закордонних ринках.
Однак, якщо ви хочете постійно посилювати вплив бренду в усьому світі, вам потрібно покращити свої «внутрішні навички» та змінити мислення моря.
Від погоні за "короткостроковим прибутком" до створення "довгострокової вартості бренду" - це "якісна зміна" бренду за кордоном, і це також єдиний спосіб для китайських компаній вийти на вищий рівень у світі.